ENTREVISTA · JOAQUÍN ORTIZ TARDÍO, PEDIATRA
«En muchos casos no se justifica la presencia de niños en los anuncios»· Muestran conductas distorsionadas con respecto a su edad
· Ortiz Tardío presenta un estudio sobre estos nuevos iconos publicitarios
LUCIO POVES/ BADAJOZ
Cada vez con más frecuencia, los niños y niñas aparecen en los anuncios de las televisiones como auténticos actores: niños conductores, malabaristas, preciosas criaturas que anuncian delicados productos cosméticos. La aparición del niño en los niños y niñas en las televisiones como señuelo para el consumo de chicos y mayores es un fenómeno que ha sido objeto de un estudio muy interesante. Joaquín Ortiz Tardío es un reconocido pediatra -jefe de pediatría del Hospital de Jerez de la Frontera y vicepresidente de la Sociedad Extremeña y Andaluza de Pediatria- que presume de ser extremeño. Nació en Los Santos de Maimona -adonde sigue acudiendo con frecuencia- y acaba de hacer público en un congreso nacional de Pediatría un estudio que muestra cómo la publicidad, especialmente en la televisión, va introduciendo cada vez mas a niños y niñas como iconos que, en muchos casos, han suplantado la figura de la mujer.
-¿Cual es su impresión sobre la utilización del niño en la publicidad?
-Creo que la publicidad y el márketing desarrollan una destacada influencia social que, si se ajusta a los comportamientos éticos y legales, no debe dañar ni a la imagen infantil ni a intereses con ella relacionados. Muy diferentes son las cuestiones que plantea la publicidad ilícita, encubierta y otras que sí son lesivas.
-¿Por qué un pediatra decide hacer un estudio de este tipo?
-La decisión de realizar el estudio partió de mi impresión particular y como simple observador de que, en los últimos años, estamos asistiendo a un hecho sociológicamente relevante como es la creciente y frecuente presencia de la imagen infantil como reclamo publicitario. Podría parecer en principio que este estudio se aleja del sentido estricto que atribuimos a la Medicina; aunque si ampliamos la perspectiva a los aspectos biopsicosociales en los que se desarrolla la infancia, sintonizando con la OMS, creo que sí nos aproximamos.
Esta frecuente presencia del niño como reclamo publicitario, indujo a Joaquín Ortiz a contrastar con la tradicional imagen de la mujer como símbolo sexual en publicidad analizando dos períodos históricos sociológicamente diversos (años 1979 y 2001) .
«El análisis estadístico mostró una diferencia muy significativa. Los datos recogidos indican que la presencia del niño como reclamo publicitario ha aumentado mientras que la figura de la mujer como atractivo sexual ha disminuido en estos dos períodos históricos analizados».
Según el doctor Ortiz la imagen de un niño en la publicidad, cuando está actuando como tal es reconfortante y saludable siempre que se cumplan las reglamentaciones existentes.
«Cuando los niños, por ejemplo, exhiben en pasarelas los modelos que la publicidad impone posteriormente. Así Tatiana Chemeleva de Estonia, con solo doce años, sembró el escándalo en la famosa pasarela de Milán hace varios años presentando creaciones de los modistas más prestigiosos. En Estados Unidos se han celebrado, a mitad de camino entre la humillación y la exaltación de la belleza de niños y niñas, desfiles de moda infantil donde los modelos son niños huérfanos que viven en una institución. A 'Miss bebé', con sólo dos años, la vimos chupando de su biberón después de ganar el concurso de Nueva Inglaterra. El proceso de maquillaje y peluquería fue similar a una modelo profesional. La imagen muestra a una pequeña agotada después de las exigencias del concurso.
-¿Y en nuestro país?
-Sin ir más lejos, la Compañía Iberia ha utilizado niños en su publicidad en los últimos años. Así 400 bebes se mantuvieron quietos para poder realiza su original spot.
La publicidad utiliza cada vez más, según el estudio, imágenes espeluznantes para crear impacto como las del polémico publicista Oliviero Toscani para Benetton cuya filosofía se basa en que sus anuncios estremecedores estaban destinados a conmover conciencias, destacando a un recién nacido desnudo cubierto por la placenta y ligado todavía a su madre por el cordón umbilical o dos bebés desnudos cada uno en su orinal jugando y que en Estados Unidos obtuvo el premio Andy de Excelencia.
-¿Y por qué los niños son tan atractivos para el anunciante?
-En primer lugar por el destacado papel como compradores y consumidores debido al incremento del gasto familiar referido a los hijos y al aumento de la capacidad adquisitiva de los menores. En segundo lugar por la creciente influencia que los niños ejercen sobre el consumo familiar y en tercer lugar por el interés de incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo.
En diversos estudios realizados por la Asociación de Usuarios de la Comunicación se ha destacado que un tercio de los anuncios emitidos por televisión cuentan con la presencia de menores y en la mitad de ellos dicha presencia no se justifica ni por ser consumidor del producto anunciado ni por ser destinatario del mensaje.
«De ello se deduce que los menores se han convertido en un importante factor de valor añadido para enriquecer simbólicamente los productos anunciados. Con su presencia se busca crear una corriente de simpatía hacia el producto anunciado teniendo en cuenta las diversas connotaciones idealizadoras y positivas que el mundo de la infancia tiene para el adulto».
-¿Se producen discriminaciones sexistas en la publicidad?
-Existe discriminación de género en cuanto a los valores vehiculados en el discurso publicitario. El niño es casi siempre protagonista, activo, rebelde y violento mostrando valentía, destreza, ingenio e imaginación mientras que la niña suele aparecer como secundaria, pasiva, obediente y delicada con ternura, abnegación, sensual y, en suma, con plena identificación con los aspectos más tradicionales de la mujer
-¿También diferencia a la hora de publicitar juguetes?
-En la publicidad de juguetes se presenta de forma tópica y clara la división de papeles en función del sexo. La mayoría de los juguetes se ofertan como exclusivamente para niños o para niñas sin considerarlos intercambiables. Los de los niños son básicamente muñecos guerreros y sus artilugios, juegos de competición y vehículos. Los de niñas fundamentalmente son para jugar a mamás, para jugar con muñecas-mujer y sus accesorios y para jugar a ser mujer
-¿Se utiliza a los niños para anunciar cosas que no sean propias de su edad?.
-En algunos casos los anuncios para adultos con menores muestran a éstos como consumidores o usuarios de productos no adecuados a su edad: conduciendo vehículos de motor, utilizando teléfonos móviles . También algunos anuncios con menores y de menores (sean para menores o para adultos) tienden a mostrar conductas distorsionadas con respecto a la edad, mostrando aspectos peligrosos de determinadas prácticas como bebés haciendo aeróbic, pidiendo una marca de pañales, realizando malabarismos sobre bicicletas o adoptando actitudes psicológicas y afectivas propias de adolescentes. hoy.ess propias de adolescentes.
«En muchos casos no se justifica la presencia de niños en los anuncios»· Muestran conductas distorsionadas con respecto a su edad
· Ortiz Tardío presenta un estudio sobre estos nuevos iconos publicitarios
LUCIO POVES/ BADAJOZ
Cada vez con más frecuencia, los niños y niñas aparecen en los anuncios de las televisiones como auténticos actores: niños conductores, malabaristas, preciosas criaturas que anuncian delicados productos cosméticos. La aparición del niño en los niños y niñas en las televisiones como señuelo para el consumo de chicos y mayores es un fenómeno que ha sido objeto de un estudio muy interesante. Joaquín Ortiz Tardío es un reconocido pediatra -jefe de pediatría del Hospital de Jerez de la Frontera y vicepresidente de la Sociedad Extremeña y Andaluza de Pediatria- que presume de ser extremeño. Nació en Los Santos de Maimona -adonde sigue acudiendo con frecuencia- y acaba de hacer público en un congreso nacional de Pediatría un estudio que muestra cómo la publicidad, especialmente en la televisión, va introduciendo cada vez mas a niños y niñas como iconos que, en muchos casos, han suplantado la figura de la mujer.
-¿Cual es su impresión sobre la utilización del niño en la publicidad?
-Creo que la publicidad y el márketing desarrollan una destacada influencia social que, si se ajusta a los comportamientos éticos y legales, no debe dañar ni a la imagen infantil ni a intereses con ella relacionados. Muy diferentes son las cuestiones que plantea la publicidad ilícita, encubierta y otras que sí son lesivas.
-¿Por qué un pediatra decide hacer un estudio de este tipo?
-La decisión de realizar el estudio partió de mi impresión particular y como simple observador de que, en los últimos años, estamos asistiendo a un hecho sociológicamente relevante como es la creciente y frecuente presencia de la imagen infantil como reclamo publicitario. Podría parecer en principio que este estudio se aleja del sentido estricto que atribuimos a la Medicina; aunque si ampliamos la perspectiva a los aspectos biopsicosociales en los que se desarrolla la infancia, sintonizando con la OMS, creo que sí nos aproximamos.
Esta frecuente presencia del niño como reclamo publicitario, indujo a Joaquín Ortiz a contrastar con la tradicional imagen de la mujer como símbolo sexual en publicidad analizando dos períodos históricos sociológicamente diversos (años 1979 y 2001) .
«El análisis estadístico mostró una diferencia muy significativa. Los datos recogidos indican que la presencia del niño como reclamo publicitario ha aumentado mientras que la figura de la mujer como atractivo sexual ha disminuido en estos dos períodos históricos analizados».
Según el doctor Ortiz la imagen de un niño en la publicidad, cuando está actuando como tal es reconfortante y saludable siempre que se cumplan las reglamentaciones existentes.
«Cuando los niños, por ejemplo, exhiben en pasarelas los modelos que la publicidad impone posteriormente. Así Tatiana Chemeleva de Estonia, con solo doce años, sembró el escándalo en la famosa pasarela de Milán hace varios años presentando creaciones de los modistas más prestigiosos. En Estados Unidos se han celebrado, a mitad de camino entre la humillación y la exaltación de la belleza de niños y niñas, desfiles de moda infantil donde los modelos son niños huérfanos que viven en una institución. A 'Miss bebé', con sólo dos años, la vimos chupando de su biberón después de ganar el concurso de Nueva Inglaterra. El proceso de maquillaje y peluquería fue similar a una modelo profesional. La imagen muestra a una pequeña agotada después de las exigencias del concurso.
-¿Y en nuestro país?
-Sin ir más lejos, la Compañía Iberia ha utilizado niños en su publicidad en los últimos años. Así 400 bebes se mantuvieron quietos para poder realiza su original spot.
La publicidad utiliza cada vez más, según el estudio, imágenes espeluznantes para crear impacto como las del polémico publicista Oliviero Toscani para Benetton cuya filosofía se basa en que sus anuncios estremecedores estaban destinados a conmover conciencias, destacando a un recién nacido desnudo cubierto por la placenta y ligado todavía a su madre por el cordón umbilical o dos bebés desnudos cada uno en su orinal jugando y que en Estados Unidos obtuvo el premio Andy de Excelencia.
-¿Y por qué los niños son tan atractivos para el anunciante?
-En primer lugar por el destacado papel como compradores y consumidores debido al incremento del gasto familiar referido a los hijos y al aumento de la capacidad adquisitiva de los menores. En segundo lugar por la creciente influencia que los niños ejercen sobre el consumo familiar y en tercer lugar por el interés de incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo.
En diversos estudios realizados por la Asociación de Usuarios de la Comunicación se ha destacado que un tercio de los anuncios emitidos por televisión cuentan con la presencia de menores y en la mitad de ellos dicha presencia no se justifica ni por ser consumidor del producto anunciado ni por ser destinatario del mensaje.
«De ello se deduce que los menores se han convertido en un importante factor de valor añadido para enriquecer simbólicamente los productos anunciados. Con su presencia se busca crear una corriente de simpatía hacia el producto anunciado teniendo en cuenta las diversas connotaciones idealizadoras y positivas que el mundo de la infancia tiene para el adulto».
-¿Se producen discriminaciones sexistas en la publicidad?
-Existe discriminación de género en cuanto a los valores vehiculados en el discurso publicitario. El niño es casi siempre protagonista, activo, rebelde y violento mostrando valentía, destreza, ingenio e imaginación mientras que la niña suele aparecer como secundaria, pasiva, obediente y delicada con ternura, abnegación, sensual y, en suma, con plena identificación con los aspectos más tradicionales de la mujer
-¿También diferencia a la hora de publicitar juguetes?
-En la publicidad de juguetes se presenta de forma tópica y clara la división de papeles en función del sexo. La mayoría de los juguetes se ofertan como exclusivamente para niños o para niñas sin considerarlos intercambiables. Los de los niños son básicamente muñecos guerreros y sus artilugios, juegos de competición y vehículos. Los de niñas fundamentalmente son para jugar a mamás, para jugar con muñecas-mujer y sus accesorios y para jugar a ser mujer
-¿Se utiliza a los niños para anunciar cosas que no sean propias de su edad?.
-En algunos casos los anuncios para adultos con menores muestran a éstos como consumidores o usuarios de productos no adecuados a su edad: conduciendo vehículos de motor, utilizando teléfonos móviles . También algunos anuncios con menores y de menores (sean para menores o para adultos) tienden a mostrar conductas distorsionadas con respecto a la edad, mostrando aspectos peligrosos de determinadas prácticas como bebés haciendo aeróbic, pidiendo una marca de pañales, realizando malabarismos sobre bicicletas o adoptando actitudes psicológicas y afectivas propias de adolescentes. hoy.ess propias de adolescentes.
